郎朗 廣州報道
京東商城的“沙漠行動”、蘇寧易購的“國慶大惠戰(zhàn)”、庫巴網(wǎng)已經(jīng)持續(xù)幾個月的“夜總惠”，臨近國慶黃金周，家電類電商開始了新一輪“低價”血拼。
在價格戰(zhàn)的同時，是否加入淘寶和騰訊兩大電商平臺也成為家電電商不得不做的一道選擇題。
目前在家電電商排前五位的庫巴網(wǎng)、新蛋網(wǎng)等已經(jīng)成為淘寶商城的合作伙伴，而國美電器旗下的另外一家電子商務公司國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬9月底也透露，國美網(wǎng)上商城也將擇機加入淘寶商城的平臺。但蘇寧電器副董事長孫為民在接受本報記者采訪時卻表達了完全相反的觀點，他認為：“蘇寧易購有著自己獨立的完整的運營體系，不需要借助其他平臺來發(fā)展?！?/p>
而在此之前，京東商城不僅拒絕了淘寶伸出的橄欖枝，甚至主動停止了與支付寶的合作，規(guī)模最大的兩家家電電商拒絕加入淘寶和騰訊的網(wǎng)購平臺，而3-5位的庫巴、新蛋等則選擇加入淘寶平臺，這似乎成為家電電商的分水嶺。
家電類電商大局初定
“有的企業(yè)將價格作為優(yōu)勢來宣傳?！表n德鵬對記者說，“而對于國美電子商城來說，這是一個基本條件，沒有低價優(yōu)勢就無法生存。”
繼去年銷售額突破100億元、成為家電類乃至整個垂直B2C中規(guī)模最領先的電商，京東商城2011年上半年銷售額突破80億元，全年預計將實現(xiàn)240億-260億元的銷售額，繼續(xù)保持家電電商的領導地位。但是，2011年對于京東來說，顯然是其獨霸電子類電商市場的結(jié)束，兩大傳統(tǒng)電器連鎖巨頭國美、蘇寧的電子商城正步步緊逼。
追得最緊的是2010年銷售收入已突破20億元的蘇寧易購。根據(jù)蘇寧電器(002024.SZ)2011年半年報，蘇寧易購上半年的收入達到了25.69億元，占蘇寧電器同期總收入的5.61%，進一步縮小了與京東商城的差距。
按照蘇寧電器今年6月發(fā)布的未來10年戰(zhàn)略規(guī)劃，易購2011年收入要達到80億元。按照電商行業(yè)下半年收入為上半年收入1.5-1.8倍的規(guī)律，蘇寧易購實現(xiàn)這一目標并不難，而蘇寧易購還提出了10年后收入達到3000億元的長期目標，這一目標甚至比京東商城更為激進。
國美電器雖然在電子商務上姍姍來遲，但如今也躋身行業(yè)第三。去年10月，國美以4800萬收購庫巴網(wǎng)，令這家2009年收入只有3億元的小型家電電商公司駛?cè)肟燔嚨馈彀途W(wǎng)副總裁彭亮9月29日告訴本報記者：“2011年上半年庫巴網(wǎng)的銷售收入就達到了7.26億元，而且在18個城市設立了分公司，員工人數(shù)也從并購前的200人擴充到1500人?！?/p>
值得注意的是，國美電器今年3月還新上線了另外一個電商公司，即國美電器網(wǎng)上商城。從國美電器濟南分公司調(diào)任網(wǎng)上商城總經(jīng)理的韓德鵬不愿透露其銷售額，但從近期的ALEXA排名來看，除了京東排名94位外，蘇寧易購、庫巴和國美網(wǎng)上商城的流量排名分別在1472名、1959名和2236名，而過去幾個月國美電子商城是上升最快的，目前其出貨量已經(jīng)與庫巴相仿。
按照這樣的增長速度，2011年家電電商將形成三強鼎立的格局，京東、蘇寧和國美(庫巴和國美電子商城)的收入將分別達到240億元、80億-100億元和50億元，雖然新蛋上半年也實現(xiàn)了7億元的銷售額，但與前三位的差距在不斷拉大。
沿襲了家電業(yè)的傳統(tǒng)，家電電商的主要競爭方式依然是價格戰(zhàn)。曾經(jīng)將價格作為競爭優(yōu)勢的京東商城，由于整體銷售規(guī)模與擁有1400多家傳統(tǒng)門店的國美、蘇寧還有相當差距，價格優(yōu)勢正逐步喪失。“有的企業(yè)將價格作為優(yōu)勢來宣傳?！表n德鵬對記者說，“而對于國美電子商城來說，這是一個基本條件，沒有低價優(yōu)勢就無法生存。”
激烈競爭讓家電電商幾乎都處于虧損的狀態(tài)。國美蘇寧尚可依靠傳統(tǒng)門店的盈利來彌補電商業(yè)務的虧損，但京東商城已經(jīng)連續(xù)多年虧損，而還面臨著淘寶、騰訊等網(wǎng)上商城的競爭。
入淘的好處
“綜合考慮入淘的性價比，我們決定加入?！?/p>
事實上，無論蘇寧易購，還是庫巴和國美電子商城，都面臨著成長的煩惱。孫為民告訴本報記者，蘇寧易購現(xiàn)在有兩大瓶頸：一是網(wǎng)站后臺目前還難以承受瞬間高流量的壓力，二是蘇寧原有的物流系統(tǒng)是根據(jù)進入城市的數(shù)量進行相應的規(guī)劃，而網(wǎng)上分散的訂單考驗著蘇寧的物流配送能力。
其實這也是包括京東在內(nèi)的所有家電電商都面臨的問題，比如庫巴網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)缺貨和送貨慢的問題。而更讓家電電商頭痛的是，2011年廣告等促銷成本大幅大增加。“今年受到上千家團購網(wǎng)站競爭，所有的電子商務網(wǎng)站，特別是獨立B2C網(wǎng)站的運營成本都至少增加了一倍?！迸砹粮嬖V記者。
為了應對不斷上升的運營成本，加入淘寶商城似乎成為不錯的選擇。
9月19日，淘寶商城宣布原有的B2C平臺向所有零售形態(tài)全面開放，當天包括一號店、銀泰網(wǎng)、麥考林、庫巴網(wǎng)、易訊、新蛋等38家垂直B2C企業(yè)集體入駐淘寶商城，開設官方旗艦店。
“以往獨立B2C網(wǎng)站都不愿意加入淘寶商城或者騰訊的QQ網(wǎng)購平臺?！迸砹林赋觯暗F(xiàn)在整個行業(yè)的低利潤率和不斷上升的成本，以及淘寶、騰訊方面主動開放的平臺政策，都成為這次38家獨立B2C網(wǎng)站入淘的主要原因。”
記者了解到，淘寶商城負責人逍遙子親自主導了這次集體入淘的談判，而且對這次入淘的網(wǎng)站給出了很多政策優(yōu)惠，包括提供大量免費促銷資源，免費使用支付寶，而且開店費用也提供優(yōu)惠。“綜合考慮入淘的性價比，我們決定加入。”彭亮告訴記者。
據(jù)悉，庫巴網(wǎng)在原有的1500人團隊基礎上，還專門設立了100人的淘寶團隊。彭亮表示，“以往淘寶商城的很多商品后臺編碼系統(tǒng)與庫巴不兼容，而現(xiàn)在從技術(shù)上可以解決這些問題，通過淘寶的搜索平臺可以查到庫巴的上萬種商品，這樣可以擴大我們的影響力，而且我們也可以利用淘寶的宣傳和物流資源。”
雖然完成了入淘，但是對于騰訊平臺庫，庫巴卻選擇了拒絕。彭亮表示，“騰訊方面態(tài)度并不積極，其平臺開放程度不如淘寶，這可能與騰訊已經(jīng)投資很多電商公司有關?！?/p>
對此，騰訊電商平臺方面回應：“從我們目前的接觸來看，國內(nèi)主流的B2C網(wǎng)站都對QQ網(wǎng)購非常感興趣?！彬v訊方面認為，目前一期的合作伙伴中，1號店、V+、天天也并非騰訊投資，“我們認為電商開放平臺作為一種全新的模式，考量的核心價值觀和評判標準將是消費者體驗提升，我們不但要考慮到合作伙伴利益，還要考慮整個生態(tài)圈的健康發(fā)展，避免欲速則不達的負面效應，但我們開放的決心和信心絕對不會改變。”
值得注意的是，在京東、蘇寧易購都在申請第三方支付牌照后，國美電器也在醞釀通過并購小規(guī)模的第三方支付公司來解決這一問題。盡管此次支付寶拋出了免費橄欖枝，庫巴網(wǎng)和國美電子商城都表示由于支付寶費用較高，今后在第三方支付上更加多元化的選擇。
平臺是過渡產(chǎn)物？
孫為民說：“怎么可能去加入存在競爭關系的其他電子商務平臺呢？”
蘇寧易購堅決拒絕“入淘”。
“蘇寧電器也是希望能夠打造一個集家電、3C、百貨、汽車等多領域的電子商務平臺，未來在物流、IT后臺等方面都將投入上百億元?！睂O為民說，“怎么可能去加入存在競爭關系的其他電子商務平臺呢？”
對此彭亮也表示，京東、蘇寧易購等家電電商都在進行多元化擴張，當商品品類SKU超過10萬種，那么與淘寶商城中的商店就會產(chǎn)生沖突，所以京東這種采取橫向擴張模式的企業(yè)是不適合加入淘寶商城的。
國美電器前董事局主席陳曉在揭露行業(yè)潛規(guī)則時也曾經(jīng)透露，當電器連鎖行業(yè)在“二房東”模式的刺激下價格成為最高后，本來新興的京東商城獲得了最好的快速成長的機會，但劉強東卻犯了個大錯誤，進行了很多橫向擴張，試圖將賣場經(jīng)營的模式拷貝到網(wǎng)上去，這樣京東也是很難有前途的。
當京東商城的3C產(chǎn)品銷售規(guī)模達到近百億后，京東商城CEO劉強東除了提出要在圖書、百貨等領域進行擴張外，也希望通過開放式網(wǎng)上平臺的方式來吸引其他獨立B2C網(wǎng)站加盟，轉(zhuǎn)而利用自身的規(guī)模優(yōu)勢、物流優(yōu)勢來賺取其他電商的利潤。但擁有這種想法的不僅是京東，淘寶商城、騰訊，甚至新進入的蘇寧易購都開始展開平臺之間的競爭。
對于蘇寧易購來說，要實現(xiàn)2020年銷售規(guī)模突破3000億元，僅僅依靠家電是不可能的。今年7月，在蘇寧電器內(nèi)部擁有很高威望的李斌接替因身體原因辭職的凌國勝出任易購總經(jīng)理，他也認識到蘇寧易購的短板。
李斌認為，蘇寧易購的運營團隊和蘇寧早期快速發(fā)展的實體連鎖一樣，還缺少對線上消費者習慣的了解及拓展品類的產(chǎn)品知識的了解，尤其是蘇寧易購目前展示的產(chǎn)品SKU數(shù)幾十倍于實體門店，且還在不斷高速拓展的情況下，這一弱項很難短時間靠投入來解決。
對于淘寶和騰訊的平臺，李斌則指出，每一個從事電子商務的企業(yè)都明白B2C才是中國未來電子商務的主流，C2C以及目前的“平臺B2C”更多只是一種過渡業(yè)態(tài)，是市場競爭不成熟階段的產(chǎn)物，正如實體渠道中的電子集貿(mào)市場、租賃式的電腦城最終要讓位于大型專業(yè)化家電連鎖企業(yè)。
