丁磊 北京報道
央視廣告招標(biāo)號稱“中國經(jīng)濟晴雨表”，其迎來第18個年頭。
11月8日上午8點零8分，中央電視臺2012年黃金資源廣告招標(biāo)競購大會(下稱“央視招標(biāo)”)，數(shù)百家企業(yè)、千余名代表齊聚。
中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明表示，2012年央視黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售共計142.58億元，增長率為12.54%，略高于中國GDP增長水平。記者獲悉，但其增速低于2011年15.52%的增速。此外，新聞聯(lián)播后標(biāo)版和新聞聯(lián)播報時組合的廣告價值上漲，增長率同比達30%以上。
有電視業(yè)界觀點指出，政策因素使得央視稀缺廣告資源價值被放大。10月下旬，國家廣電總局下發(fā)了文件，提出從明年1月1日起，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節(jié)目播出量，同時對部分類型節(jié)目播出實施調(diào)控，以防止過度娛樂化和低俗傾向。這被稱之“限娛令”，對此，湖南衛(wèi)視內(nèi)部人士表示，“對于我們而言，(政策)肯定會一定程度上影響我們的廣告資源?！?/p>
9時25分，明標(biāo)第一標(biāo)“新聞聯(lián)播后標(biāo)版10秒廣告”競標(biāo)開始，伴隨388號和505號10余輪競價， 388號以7600萬元中標(biāo)。388號和505號分別是中國銀行和江蘇雨潤，2012年是中國銀行成立100周年。
美的、格力、雙匯、匯源、勁酒等，都是這一廣告時段常客，近年來雨潤、九陽、太陽雨等品牌，也是通過在這一時段投放，在短時間內(nèi)家喻戶曉。2011年雨潤集團以5010萬元，競得央視2011年標(biāo)春節(jié)和元旦期間新聞聯(lián)播后廣告，這成為央視廣告招標(biāo)大會明標(biāo)第一標(biāo)。2012年首標(biāo)金額與2011年相比，增加1590萬元。
在央視2012年招標(biāo)過程中，金融板塊異軍突起。何海明稱，整個行業(yè)增長率達到了20%以上，中信、浦發(fā)銀行等都大力對央視進行投入。
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民表示，2012年央視招標(biāo)中出現(xiàn)很多銀行等機構(gòu)的面孔，國內(nèi)眾多銀行機構(gòu)整合已經(jīng)結(jié)束，品牌營銷成為眾多企業(yè)首選。一定程度上反映出銀行對金融市場穩(wěn)定的信心。
電子商務(wù)企業(yè)京東商城是最大的黑馬。為了打造全國品牌，京東共計在央視現(xiàn)場招標(biāo)環(huán)節(jié)，投放約2億元。
央視招標(biāo)也不乏“老面孔”。四川郎酒集團副總經(jīng)理李明政表示，現(xiàn)場競標(biāo)總額達2億元，加上其續(xù)簽2012年央視的廣告業(yè)務(wù)，2012年郎酒集團在央視的投放總額超過6億元。2010年該公司銷售額突破58億元。
2011年前三季度，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長達到了9.4%。與此同時，中國廣告市場也躋身世界第二。
茅臺成為“標(biāo)王”
競標(biāo)高潮出現(xiàn)在17時40分。手持989號企業(yè)，瘋狂攬走第一、第二、第三、第五時段的新聞聯(lián)播報時組合的廣告，分別祭出1.35億元、1.02億元、0.85億元、1.21億元，半個小時共花出去4.43億元。989號企業(yè)是茅臺集團，現(xiàn)場招標(biāo)部分共投入超過5億元。
1.35億元，也成為現(xiàn)場招標(biāo)環(huán)節(jié)單注標(biāo)王。而超過5億元總額，使得茅臺成為央視現(xiàn)場招標(biāo)環(huán)節(jié)投放總額最多企業(yè)。
自2011年元旦茅臺宣布出廠價上調(diào)20%后，由此拉開了2011高端酒水漲價的序幕。貴州茅臺1-9 月實現(xiàn)收入136 億，同比增長46%，凈利潤66 億，增長57%。
昌榮傳播(納斯達克：CHRM)集團副總裁趙一鶴表示，從目前招標(biāo)結(jié)果來看，今年招標(biāo)產(chǎn)品平均上漲幅度要高于去年，有些特殊項目，如2012倫敦奧運特殊項目資源較低價上漲幅度超過100%。
他認為，今年央視招標(biāo)產(chǎn)品價格上漲基本屬于理性范疇。廣告產(chǎn)品價格連年上漲，代表國內(nèi)企業(yè)對于國內(nèi)經(jīng)濟和消費市場的發(fā)展信心。此外，產(chǎn)品本身變化也會導(dǎo)致價格上升。今年新聞聯(lián)播后標(biāo)版產(chǎn)品從7.5秒變?yōu)?0秒和5秒，產(chǎn)品時長和形式的增加也使得這一產(chǎn)品整體價格上漲幅度較高。
2012年，央視廣告資源招標(biāo)延續(xù)現(xiàn)場招標(biāo)、網(wǎng)上招標(biāo)、簽約認購的模式。目前，央視已經(jīng)完成的網(wǎng)上招標(biāo)總額為4.69億元。除黃金資源時段招標(biāo)之外，還有簽約認購和網(wǎng)上招標(biāo)模式，央視全年廣告投入總標(biāo)王可能是美的集團和一汽集團。
酒企瘋狂背后
經(jīng)過11個小時爭奪，央視2012年廣告資源招標(biāo)落幕。其間茅臺、陜西西鳳、古井集團、郎酒集團等酒企身影頻現(xiàn)，其中，茅臺和西鳳集團多次競價，數(shù)度將標(biāo)的物價格抬高到1億元。
央視2011年招標(biāo)競標(biāo)集中的企業(yè)分布在酒業(yè)、金融、家電、食品等行業(yè)。其中，前三位酒業(yè)、金融、家電類投標(biāo)總額占總額46.5%。其中，酒企的中標(biāo)總額占招標(biāo)總額的24%。
2012年央視廣告招標(biāo)中，投入較多企業(yè)主要集中在金融業(yè)、汽車業(yè)、食品快消業(yè)、家電業(yè)、電子商務(wù)行業(yè)、旅游行業(yè)。同時，華為也將首次參加央視招標(biāo)，推廣其云手機。
央視2012年出臺“限酒令”，規(guī)范電視廣告投放：黃金時間的酒類廣告原則上不超過2條，全天酒類產(chǎn)品廣告不超過12條，2012年央視招標(biāo)，酒類行業(yè)的招標(biāo)額度應(yīng)該不會超過去年。安徽古井集團相關(guān)負責(zé)人表示，“今年中標(biāo)總額比預(yù)期高出不少，但CPI也在上漲，作為酒企，我們對宏觀經(jīng)濟較有信心?！辈贿^，為了應(yīng)對央視限制，古井集團策略改變，從單獨投放商業(yè)廣告，變成更多投放公益廣告和形象廣告。
2011年新聞聯(lián)播標(biāo)版、A特段(焦點訪談前廣告)、焦點訪談提要后廣告三部分投放廣告量占到2011年招標(biāo)總額61%。何海明介紹，2012年這三類廣告仍然是廠商關(guān)注的焦點投放版位。
