每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州
近日，易觀智庫(kù)EnfoDesk發(fā)布的《2011年第三季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，在剛過去的一個(gè)季度里，中國(guó)3C類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額為368.4億元，環(huán)比下降1.0%，這在近幾年內(nèi)還是首次出現(xiàn)。
這對(duì)于正在高速公路上全速行駛的家電B2C企業(yè)來說，這顯然是一個(gè)令人沮喪的消息。帕勒咨詢資深董事、家電專家羅清啟在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，僅僅依靠拓品類、融資等方式無法從根本上解決當(dāng)前3C網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)業(yè)的困境，未來家電網(wǎng)商或?qū)⑾破鸬归]潮。
銷售額環(huán)比首現(xiàn)下滑
根據(jù)上述監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2011年第三季度我國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2117.7億元。其中，3C類商品銷售額同比增長(zhǎng)61.6%，增長(zhǎng)勢(shì)頭依然迅猛，不過環(huán)比已經(jīng)顯示出乏力的征兆，首次下降1.0%。
易觀國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，從2009年第二季度到2011年第二季度，3C類商品銷售額環(huán)比增長(zhǎng)率始終維持在12%以上，最高達(dá)到34.6%。但是到了今年第三季度，形勢(shì)卻急轉(zhuǎn)直下，交易規(guī)模比第二季度的372.3億元減少3.9億元，環(huán)比出現(xiàn)下降。
庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)CEO王治全在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，2007年、2008年國(guó)內(nèi)數(shù)碼3C市場(chǎng)經(jīng)歷井噴之后就略顯疲態(tài)，今年第三季度交易額環(huán)比下滑也是延續(xù)了這一態(tài)勢(shì)。
王治全認(rèn)為，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是，這兩年除了蘋果公司以外，掌握核心技術(shù)(如英特爾)的廠商以及終端的產(chǎn)品制造商都沒有推出革命性的產(chǎn)品，這使得3C類市場(chǎng)更多地依靠增量維持，存量消費(fèi)者更新?lián)Q代的需求不夠迫切。
在羅清啟看來，近來家電網(wǎng)商進(jìn)入公共平臺(tái)或擴(kuò)展品類，都是這些企業(yè)面臨潛在困境的一個(gè)表現(xiàn)。因?yàn)橄啾却饲暗臑g覽量和購(gòu)物量的增長(zhǎng)，目前已經(jīng)顯得有些疲弱，這就需要借助其他平臺(tái)、擴(kuò)展品類來聚集人氣。
蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，大家電的特性決定了網(wǎng)購(gòu)家電的門檻較高，配送體系和售后服務(wù)體系等，都需要較長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累才能完成。所以，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和優(yōu)勢(shì)電商實(shí)力的加強(qiáng)，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)將只存在2~3家大型的具有家電網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的企業(yè)，其余電商將在垂直品類和某一區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。
王治全同意家電網(wǎng)商或?qū)⑾破鸬归]潮這個(gè)論斷，他說電商行業(yè)始終是要走上健康發(fā)展的道路，行業(yè)資源的優(yōu)化組合勢(shì)在必行。
電商燒錢跑馬圈地
家電B2C行業(yè)的火爆是錢 “燒”出來的。從“五一”到“十一”，從“店慶”到“光棍節(jié)”，似乎只要是能想到的促銷由頭，電商企業(yè)都毫不吝嗇大打價(jià)格戰(zhàn)，而企業(yè)的宣傳語(yǔ)也從原來的“低價(jià)”悄然變身為“底價(jià)”，甚至直接宣稱“零利潤(rùn)”。
利用低價(jià)格“跑馬圈地”的背后則是一輪又一輪的融資熱。今年4月，京東商城完成了第三輪高達(dá)15億美元的融資，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)迄今為止最大的單筆金額融資。而蘇寧易購(gòu)和國(guó)美庫(kù)巴則依靠集團(tuán)的實(shí)力不斷“攻城掠地”。
羅清啟將這種狀態(tài)稱之為 “價(jià)格恐怖平衡”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而言，消費(fèi)者更愿意跟著價(jià)格走，這樣一家電商降價(jià)必定引起另外一家同時(shí)跟進(jìn)，惡意價(jià)格戰(zhàn)欲罷而不能，大家只好持續(xù)拼消耗，造成交易規(guī)模不斷上升而誰(shuí)也無法盈利的局面。
電商們都認(rèn)識(shí)到這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式遲早要出問題，但是沒有人敢在這輛高速行駛的汽車上踩一腳剎車。王治全說，當(dāng)前電商們基本上還是處于瘋狂跑馬圈地的時(shí)代，電商重視的是市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的速度，物流、服務(wù)等相應(yīng)的“軟”實(shí)力卻難以跟上。但這也是當(dāng)前電商行業(yè)比較無奈的局面，大家都在瘋狂前進(jìn)，誰(shuí)慢了就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，更別提停下擴(kuò)張的腳步，把物流、售后服務(wù)等做齊備了再占領(lǐng)市場(chǎng)。電商也只能在快速搶占市場(chǎng)和健康發(fā)展上二選其一了，電商為了繼續(xù)留在這個(gè)市場(chǎng)上，只能暫時(shí)先追求規(guī)模的快速擴(kuò)張，至于發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，只能在發(fā)展中尋求解決。
“賠錢賺吆喝的局面遲早要被打破，電商熱度會(huì)隨著寒冬的到來而降溫，風(fēng)投和基金們也會(huì)更加理性，公司融不到資，估值下降，再進(jìn)來的資金會(huì)審慎行事。”王治全認(rèn)為。
寒冬加速行業(yè)洗牌
總的說來，沒有企業(yè)希望行業(yè)進(jìn)入“寒冬”，然而，電商“大佬”們卻另有想法?！白鳛殡娚痰囊粏T，我們希望這個(gè)寒冬快點(diǎn)來，現(xiàn)在戰(zhàn)國(guó)群雄硝煙彌漫，成本太高了?！蓖踔稳硎?。
由于無序競(jìng)爭(zhēng)帶來高昂成本的一個(gè)例子是，2008年在某導(dǎo)航網(wǎng)站投一個(gè)月的廣告，費(fèi)用只要2萬元，而到了今年，這一數(shù)字已經(jīng)變成了200萬元，兩三年間暴漲百倍。電商面臨著營(yíng)銷成本持續(xù)走高的窘境。庫(kù)巴的想法是，通過“寒冬”淘汰一批企業(yè)，進(jìn)而結(jié)束無序競(jìng)爭(zhēng)局面，行業(yè)回歸理性發(fā)展。
目前電商的驅(qū)動(dòng)模式主要有三種，即供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)、資金鏈驅(qū)動(dòng)和流量驅(qū)動(dòng)。王治全認(rèn)為，“寒冬”對(duì)純粹依靠資金鏈模式驅(qū)動(dòng)的電商來說或許會(huì)遇到較大的挑戰(zhàn)，最終市場(chǎng)會(huì)淘汰部分電商。
類似庫(kù)巴、易購(gòu)這樣依托傳統(tǒng)家電大佬的電商企業(yè)，則為典型的供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)，可以共享國(guó)美、蘇寧每年上千億元的采購(gòu)資源。他們的邏輯是，等行業(yè)的“寒冬”來臨，投資熱潮冷下來，各方面的成本也會(huì)回落到正常的水平。
在李斌看來，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)回報(bào)的基礎(chǔ)是業(yè)績(jī)，過度的資本投資不利于企業(yè)的發(fā)展，參考國(guó)際電子商務(wù)市場(chǎng)，也并沒有只靠投資就能成功的案例。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該是長(zhǎng)期耕耘經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是經(jīng)過積累與沉淀的產(chǎn)物。單純?yōu)榱肆髁渴遣豢赡苤坞娮由虅?wù)持續(xù)發(fā)展的，電子商務(wù)企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。
