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奢侈品市場半年考:老牌晚節(jié)不保 創(chuàng)新有機(jī)會
奢侈品市場半年考:老牌晚節(jié)不保 創(chuàng)新有機(jī)會

2016-09-01 10:32:17 | 來源:時代周報
 

2016年早已過半,各大奢侈品集團(tuán)在今年上半年的表現(xiàn)可謂是喜憂參半:一方面老牌奢侈品繼續(xù)萎靡不振,另一方面,一些品牌則憑借年輕化與電商獲得了利潤的增長。

  根據(jù)2016年上半年財報顯示:Prada繼續(xù)墊底;LVMH出現(xiàn)負(fù)增長;開云和愛馬仕集團(tuán)旗下品牌則有升有跌。

  對于這些奢侈品品牌來說,中國市場憑借29%的全球奢侈品消費份額,成為全球的重要戰(zhàn)場,稍有經(jīng)營不慎,就會全盤潰敗。

  “一方面,消費者越來越聰明,個性化和多元化趨勢越來越明顯,不再局限于一線大牌消費;另一方面,中國市場出現(xiàn)品牌多極化趨勢,越來越多的高端、小眾、定制品牌進(jìn)入中國市場,改變了市場的競爭格局。”對于中國市場,財富品質(zhì)研究院院長周婷如是總結(jié)。

  記者通過查閱具有代表性的奢侈品牌的業(yè)績,試圖厘清2016年奢侈品市場的發(fā)展現(xiàn)狀。

  老牌晚節(jié)不保

  不論是股價還是業(yè)績,意大利奢侈品集團(tuán)Prada(普拉達(dá))都表現(xiàn)最差。

  2016年8月。摩根大通發(fā)布公告表示,下調(diào)意大利奢侈品集團(tuán)Prada2016/2017財年目標(biāo)價,由27港元下調(diào)至24.5港元,調(diào)幅近10%,同時維持該股中性評級。事實上,Prada已經(jīng)連續(xù)多次遭摩根大通下調(diào)目標(biāo)價了。

  截至2016年1月31日的2015/2016財年,Prada凈利潤跌至過去5年的最低水平—3.309億歐元,較2014財年銳減26.9%。其股價則在過去一年暴跌了40%。

  按照瑞銀的數(shù)據(jù),Prada上半年只有批發(fā)業(yè)務(wù)則輕微上升0.5%。這輕微上升的業(yè)務(wù),主要受惠于Prada擴(kuò)張業(yè)務(wù)至電商平臺Net a Porter和mytheresa.com。

  對于Prada過去兩年的持續(xù)疲軟,分析認(rèn)為,主要是因為其在亞太市場,尤其是大中華區(qū)的糟糕表現(xiàn)造成的。作為開店最多的奢侈品品牌之一,Prada近年來飽受過度曝光的不良影響—數(shù)據(jù)顯示2015年P(guān)rada集團(tuán)在中國市場至少關(guān)閉了11家門店。

  瑞銀預(yù)測,由于奢侈品行業(yè)疲軟和全球旅客人數(shù)減少,Prada 2017年銷售將更為悲觀,將下滑為7%,2017年及2018年每股盈利預(yù)測分別下調(diào)11%及10%。

  為了挽救低迷的業(yè)績,Prada開始試圖修復(fù)品牌過度曝光, 減少在中國內(nèi)地和香港開店轉(zhuǎn)而翻新店鋪,集團(tuán)發(fā)言人透露,在未來兩年集團(tuán)將優(yōu)化其零售網(wǎng)絡(luò),合理化庫存并關(guān)閉或縮小盈利不好的店鋪。

  全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的半年業(yè)績,在平穩(wěn)當(dāng)中繼續(xù)下滑的趨勢。

  據(jù)其最新發(fā)布的上半年財報顯示,截至2016年6月30日,LVMH集團(tuán)錄得收入和利潤雙雙繼續(xù)放緩,收入上漲3%錄得172億歐元,營業(yè)利潤基本與去年持平,保持在29.6億歐元的水平。集團(tuán)旗下時裝皮具部門收入和利潤雙雙下滑,分別下跌1%和2%。

  時裝皮具部門收入占LVMH集團(tuán)35.5%,利潤下滑對集團(tuán)的打擊無疑重大,不僅如此,旗下品牌Christian Dior運營利潤大跌30.2%,DKNY更是因業(yè)績表現(xiàn)不佳被出售。

  對于如此業(yè)績,花旗銀行分析師作出預(yù)測,認(rèn)為LVMH亦有可能將出售旗下面向年輕人的輕奢品牌Marc Jacobs。此前,LVMH對Marc Jacobs寄予厚望,希望借鑒Michael Kors輕奢行業(yè)成功經(jīng)驗,能夠分拆出來獨立上市,不過目前情況看來,該品牌的發(fā)展與集團(tuán)的希望背道而馳。

  對此,LVMH首席財務(wù)官目前否認(rèn)會出售Marc Jacobs,并稱看好該品牌的長期價值。

  走創(chuàng)新還有機(jī)會

  奢侈品集團(tuán)并非一片蕭條,雖然開云集團(tuán)的Bottega Veneta品牌表現(xiàn)不佳,但其旗下品牌Yves Saint Laurent營業(yè)收入達(dá)到1.09億歐元,比去年同期猛漲80.2%。

  曾經(jīng)跟Prada一起掙扎在盈利邊緣的Gucci更是全面復(fù)蘇,在今年第二季度呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢銷售額錄得7.4%的強(qiáng)勁增長。上半年營業(yè)利潤同比增長7%至5.369億歐元。

  在重新定位后,Gucci不再和以往一樣老氣橫秋,而是多了一些鮮艷亮麗的顏色和清新的設(shè)計。Gucci希望再一次吸引更多新消費者,尤其是追求新鮮感和喜歡社交媒體的千禧一代,品牌還擴(kuò)張其產(chǎn)品線到入門級皮具、珠寶和圍巾系列。

  逆市增產(chǎn)的愛馬仕集團(tuán)半年報顯示, 在截至6月底的前三個月該集團(tuán)實現(xiàn)收入12.497億歐元,略勝市場預(yù)期的12.3億歐元,同比上漲6.2%。

  法國巴黎銀行分析師Luca Solca認(rèn)為,愛馬仕對于手袋增產(chǎn)的舉措,可能會削弱其品牌的矜貴程度,讓Louis Vuitton路易威登和Chanel香奈兒等其他超級品牌拉近差距,但他同時指出這樣的策略有助該集團(tuán)在行業(yè)整體困難的當(dāng)前背景下維持增長勢頭。

  中國大陸銷售的持續(xù)上升,推動了愛馬仕除日本外的亞洲地區(qū)銷售按年增長6.7%;日本則顯著放緩,由于日元匯率上漲,打擊了游客購買的熱情,增速從一季度的12.6%急速下降至7.3%。

  受影響的還有本土和歐洲市場,愛馬仕集團(tuán)指出,期內(nèi)貢獻(xiàn)14%銷售的法國本土市場,旅游客流沒有改善;而歐洲市場也未見大的增長。

  到目前為止,愛馬仕集團(tuán)仍然是世界上增長最快的奢侈品公司之一,根據(jù)德勤會計師事務(wù)所一份報告顯示,消費者對品牌的共鳴和價值衡量的評級中,愛馬仕在眾多奢侈品牌領(lǐng)先。

  品牌分化明顯

  對于諸多奢侈品集團(tuán)來說,中國大陸市場有了一些好消息。幾大財報都顯示,由于人民幣貶值抑制了中國人海外消費,也驅(qū)動中國大陸市場奢侈品消費有所恢復(fù)。

  然而,港澳業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)還是很大,目前,諸多奢侈品集團(tuán)財報顯示,香港市場仍然沒有任何好轉(zhuǎn),該市場零售業(yè)上半年總體暴跌10.5%。

  2016年上半年,法國安全問題導(dǎo)致法國游客人數(shù)減少,在尼斯造成超過80人死亡的恐怖襲擊,進(jìn)一步加深了外國游客對在歐洲旅游的恐懼。分析師預(yù)計,尼斯恐襲會讓游客整個夏天都不會想來歐洲,尤其是法國。

  與此同時,英國脫歐帶來歐洲經(jīng)濟(jì)形勢不穩(wěn),這些原因都使得奢侈品行業(yè)上半年發(fā)展環(huán)境比較艱難。

  自2015年開始,各大奢侈品牌開始進(jìn)行全球調(diào)價,縮小國內(nèi)外價格差,同時也在為更好地創(chuàng)新和發(fā)展電商業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

  “互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品行業(yè)的快速發(fā)展,帶來整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化。因此他們必須快速改變?nèi)虻纳虡I(yè)模式,所以短期內(nèi)業(yè)績下滑比較大,” 財富品質(zhì)研究院院長周婷說道。

  目前奢侈品品牌分化明顯,分析認(rèn)為,主要還是因為最近幾年全球市場不斷變化,消費者的生活習(xí)慣和消費習(xí)慣也在不斷轉(zhuǎn)型升級。(時代周報 馬歡

責(zé)任編輯:戚永  

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