2022年03月21日
——以2022北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩為例
張子瑜
2022北京冬奧會(huì)期間，吉祥物冰墩墩火爆全球，一度呈現(xiàn)出“一墩難求”的盛況。冰墩墩可謂是中國(guó)本土IP發(fā)展過程中的里程碑式成果，其被打造的模式與路徑具有非常高的研究意義。
一、縱向比較看趨勢(shì)
縱觀歷屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物，從奧運(yùn)會(huì)歷史上第一個(gè)吉祥物——1968年格勒諾布爾冬奧會(huì)的雪士，到2022年北京冬奧會(huì)的冰墩墩，共有22屆奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)了31個(gè)吉祥物。
從整體形象上來說，夏季奧運(yùn)會(huì)的吉祥物大多是由本國(guó)具有代表性的自然資源或文化作為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)的。例如，1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)吉祥物“Misha”的原型為熊，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“Sam”的原型為老鷹，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的三個(gè)吉祥物“Millie”“Syd”“Ollie”的原型分別是針鼴、鴨嘴獸和笑翠鳥。
冬季奧運(yùn)會(huì)則大多與奧運(yùn)會(huì)主題有關(guān)（冰、雪、白色等）。例如，1968格勒諾布爾冬奧會(huì)的吉祥物雪士，1976年因斯布魯克冬奧會(huì)的吉祥物雪人，2014年索契冬奧會(huì)的吉祥物兔子、雪豹和北極熊。從設(shè)計(jì)風(fēng)格來說，奧運(yùn)會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)由主要象征“運(yùn)動(dòng)”本身的內(nèi)涵向添加更多本土文化的細(xì)節(jié)元素過渡。例如，1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“Waldi”，代表了運(yùn)動(dòng)員堅(jiān)韌、堅(jiān)持和敏捷的特性。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，其吉祥物“Phevos”和“Athena”的原型為古希臘陶土雕塑玩偶，它們分別是光明與音樂之神和智慧女神，象征著古希臘歷史與現(xiàn)代奧運(yùn)的融合。
2022年北京冬奧會(huì)的吉祥物冰墩墩則將熊貓形象與富有超能量的冰晶外殼相結(jié)合，頭部外殼取自冰雪運(yùn)動(dòng)頭盔，裝飾彩色光環(huán)，整體形象酷似航天員，將大熊貓和快速發(fā)展的航天科技結(jié)合起來，本土化與奧運(yùn)精神的融合達(dá)到了前所未有的高度。
從意象內(nèi)涵來說，奧運(yùn)吉祥物有從“本質(zhì)性”到“國(guó)際性”的發(fā)展趨勢(shì)。前期奧運(yùn)吉祥物的涵義具有很強(qiáng)的“本質(zhì)性”特征，往往有著高度集中的奧運(yùn)精神或完全的本土特色。例如，1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“Amik”，它的名字是加拿大印第安語海貍的意思，它的形象也沒有過多的改變，直接被做成了海貍的樣子，具有近乎純粹的本土文化涵義。再看2020年東京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“Miraitowa”，其名字是日語單詞“mirai”（未來）和“towa”（永恒）的組合，象征著世界各地的人們心中充滿了永恒希望的未來。這些涵義已經(jīng)超越了國(guó)家的界限，將世界人民連成一個(gè)整體，體現(xiàn)了其“國(guó)際性”的特征。
二、橫向比較察共性
將今年中國(guó)比較火的三個(gè)IP玲娜貝兒、威震天和冰墩墩做一個(gè)橫向分析比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)這三個(gè)IP有以下幾個(gè)共同點(diǎn)。
其一，它們都有生動(dòng)有趣、互動(dòng)性強(qiáng)的皮下演員。這三個(gè)IP形象都有自己獨(dú)特的性格和社交方式，人偶表演是它們流量和熱度的主要來源之一。威震天的皮下演員通過詼諧幽默的語言與觀眾互動(dòng)，玲娜貝兒和冰墩墩的皮下演員則通過夸張豐富的肢體動(dòng)作與觀眾互動(dòng)，他們會(huì)完全脫離“人”的身份，以IP形象的外貌、性格等設(shè)定投入互動(dòng)性非常強(qiáng)的表演之中。
其二，社交平臺(tái)均進(jìn)行了鋪天蓋地的形象營(yíng)銷。大多數(shù)人最開始都是從微博熱搜、抖音推薦、小紅書首頁(yè)認(rèn)識(shí)這三個(gè)IP的，大規(guī)模的軟廣投放為它們打下了知名度基礎(chǔ)，它們可愛的外表和有趣的個(gè)性吸引了大批粉絲，形成了“自熱-吸引外熱-積累自熱資本-更加外熱”的良性循環(huán)。
其三，網(wǎng)民的圈層文化和人際傳播造成了強(qiáng)烈的消費(fèi)愿望。這三個(gè)IP的主要客戶人群是“Z世代”，他們注重社交、包容性強(qiáng)、審美個(gè)性化、消費(fèi)觀念更新，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。“Z世代”的網(wǎng)絡(luò)社交有著比較松散的圈層文化，因?yàn)闆]有統(tǒng)一的規(guī)章制度，所以話題的討論者不僅人數(shù)眾多，而且表達(dá)更自由，不自覺形成了較為忠誠(chéng)的粉絲群；同時(shí)，人際傳播讓IP具有更多的傳播渠道，增加了受眾對(duì)它的親切感及對(duì)它周邊產(chǎn)品的購(gòu)買欲。
三、對(duì)比分析找不同
威震天、玲娜貝兒和冰墩墩的成功不僅是因?yàn)樗鼈兙邆渖鲜龅倪@些共同點(diǎn)，其各自的特點(diǎn)也發(fā)揮了不小的作用。
其一，打造方式不同。威震天有影視《變形金剛》作文化支撐，有著廣大的基礎(chǔ)受眾和相較于另外兩者而言更忠誠(chéng)的粉絲群體。玲娜貝兒和冰墩墩都是“憑空而火”的，無原有粉絲和影視文化產(chǎn)品，后續(xù)根據(jù)其形象衍生出的情節(jié)動(dòng)畫和短視頻的主要目的仍是為了宣傳這兩個(gè)IP形象本身。
其二，變現(xiàn)方式不同。威震天主要是通過吸引游客購(gòu)買樂園門票的方式帶動(dòng)樂園經(jīng)濟(jì)發(fā)展，玲娜貝兒雖然也為樂園經(jīng)濟(jì)做出了一定的貢獻(xiàn)，但它和冰墩墩主要是通過出售周邊產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)的。而冰墩墩更多的價(jià)值在于文化輸出，作為融合了本土特征和豐富內(nèi)涵的吉祥物，冰墩墩的形象憨厚可愛，既讓人有文化歸屬感，也符合消費(fèi)主體的審美取向。
其三，內(nèi)在性質(zhì)不同。威震天和玲娜貝兒屬于外國(guó)品牌旗下的IP形象，但進(jìn)行了中國(guó)本土化的改造，例如在環(huán)球影城的威震天說中文與游客互動(dòng)，玲娜貝兒只有在上海迪士尼才能見到。冰墩墩由中國(guó)特色動(dòng)物大熊貓作為形象主體，由中國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)并融入了中國(guó)理念，是“原汁原味”的本土IP。
其四，發(fā)展背景不同。奧運(yùn)會(huì)是凝聚了人類積極健康理念、美好愿景、祭祀意味的全球性賽事，帶有深層次的文化內(nèi)涵和精神寄托，因此奧運(yùn)吉祥物從誕生起就帶著天然的積極價(jià)值和全民關(guān)注度。威震天和玲娜貝兒則更具有娛樂性質(zhì)，盡管它們有強(qiáng)大的資本力量作為支持，但在普世度和內(nèi)涵高度上，它們始終無法超越冰墩墩，可愛、有趣是它們出圈的最主要特征。
四、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)得啟示
冰墩墩的成功對(duì)本土IP的打造帶來了如下啟示：要積極發(fā)掘本土文化資源，打造有高度民族認(rèn)同感的IP；要平衡好現(xiàn)代審美與文化內(nèi)涵之間的關(guān)系；要利用好傳播規(guī)律和營(yíng)銷手段；要賦予IP天然向上的價(jià)值，以此贏得更多粉絲的喜愛；要兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，形成“形象產(chǎn)出-形象營(yíng)銷-形象自身產(chǎn)品-形象周邊產(chǎn)品”的格局，最終形成完整的、系統(tǒng)的、獨(dú)有的IP文化；要規(guī)范IP版權(quán)管理，給原創(chuàng)者提供良好的創(chuàng)作環(huán)境，打造有秩序、有回報(bào)、有活力的IP市場(chǎng)。
中國(guó)本土IP一直以來都有內(nèi)核挖掘不深入、形象打造不足、變現(xiàn)能力差的問題。比如《喜羊羊與灰太狼》，很難看到其正版的周邊產(chǎn)品；再比如，《熊出沒》雖然與方特樂園有合作，但這個(gè)IP只創(chuàng)造了很小的直接經(jīng)濟(jì)效益。冰墩墩的爆火出圈給人們提供了一種新思路，同時(shí)，也對(duì)中國(guó)文化的發(fā)展和中國(guó)國(guó)際形象的提升提供了很好的借鑒意義。①7
（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
