微信攻勢猛烈
在微信之前，騰訊電商的夢想一直惴惴不安，無論是早先的拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購，還是后來的QQ商城，騰訊電商一直停留在涅槃初期。即便是拿下3C領(lǐng)域的猛將易迅網(wǎng)，注資包括珂蘭鉆石、好樂買、高朋等諸多的電商企業(yè)，騰訊電商所展示的氣魄仍舊不足，至少現(xiàn)階段還沒有直接叫板阿里的苗頭。
不過，微信改變了這一切，至少改變了想象的空間，把偏安一隅的商品網(wǎng)購競爭范圍一下子擴(kuò)展到了包含商品、本地服務(wù)、金融等種種線上線下交易行為的泛電子商務(wù)領(lǐng)域。
由于微信的社交工具屬性以及阿里是產(chǎn)品向社交層面延展的觸角，本來風(fēng)馬牛不相及的兩家企業(yè)，在社交電商的大潮下正面開戰(zhàn)。
事實上，相對于阿里巴巴近些年不間斷的嘗試，微信挺進(jìn)社交電商更像一種突變。甚至在微信5.0之前，外界還只徜徉在自媒體等內(nèi)容屬性更強(qiáng)的媒體平臺層面。“王牌產(chǎn)品驅(qū)動生態(tài)，是騰訊的天然優(yōu)勢，之前QQ進(jìn)入游戲、進(jìn)入門戶概莫如此，微信也是這樣?！庇行袠I(yè)觀察者這樣判斷微信的社交電商初衷。
作為一款社交工具，微信在資源層面的“眾包”（指企業(yè)不自己生產(chǎn)，而交給開放的社會個體資源，比“外包”更為分散）優(yōu)勢，讓其一上馬便咄咄逼人。這一層面的王牌功能就是公眾賬號：企業(yè)可以有兩個選擇，要么專門運(yùn)營微信銷售通路，要么直接在公眾賬號上騰挪已有的資源。后者曾因微信營銷賬號的風(fēng)生水起而備受關(guān)注，淘寶客就是其中的主推力量。他們把淘寶、京東等平臺上已有的商品信息通過Web形式分發(fā)給微信用戶，微信無疑能快速成長為淘寶、京東的流量入口。
出于各自的打算，微信和阿里雙雙封殺了淘寶客的微信營銷號。有人認(rèn)為，互相封殺是種賭氣和報復(fù)；但多數(shù)分析者則認(rèn)為，源自兩者都想營造“銷售閉環(huán)”的私心，至少都不愿意形成美麗說、蘑菇街對于淘寶的強(qiáng)依賴性——用戶從微信進(jìn)，購買環(huán)節(jié)卻由阿里掌控。
如果說被封殺的淘寶客微信賬號是第三方行為，且是微信的“被動進(jìn)攻”模式的話，那么打通微信支付則是微信有意在開拓封閉化社交電商路徑，目的就是讓企業(yè)專門搭建微信銷售通路變得更為容易。目前試水的企業(yè)包括高朋、麥當(dāng)勞等，其公眾賬號不僅承擔(dān)著與用戶溝通的作用，同時還在強(qiáng)力拓展著其銷售模塊。
不僅如此，作為實踐移動購物和支付重要創(chuàng)新的“掃碼支付”，被微信不遺余力地推向了臺前，雖然現(xiàn)階段還需要跳轉(zhuǎn)至商家官方頁面才能完成購買，但完成微信支付對接可能只是“最后一公里”的距離。
有意思的是，微信支付尚未上線就已經(jīng)透露了對用戶個人理財業(yè)務(wù)的興趣，包括轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)甚至快速跟進(jìn)“余額寶”類移動金融業(yè)務(wù)。
阿里攻守兼?zhèn)?/P>
作為直接的競爭對手，阿里與微信的關(guān)系近期最被人關(guān)心的還是種種封殺傳聞。
支付寶毫不避諱地跳出來指責(zé)微信平臺已經(jīng)出現(xiàn)了30余起交易風(fēng)險，即不法分子向微信用戶發(fā)布含有購物信息的“釣魚”鏈接，以誘惑用戶點(diǎn)擊，最終導(dǎo)致支付寶賬戶被洗空。雖然雙方均只愿意承認(rèn)這只是個別案例，但隨后發(fā)生的互相屏蔽淘寶客微信營銷號的行動，似乎表現(xiàn)出了一些端倪。
無獨(dú)有偶，淘寶近日又宣布，將在一個月之內(nèi)全面屏蔽能夠指向其他網(wǎng)購平臺的外鏈二維碼圖片。眾所周知，掃碼行為最密集的用戶集中在微信上，由于不少淘寶店主正計劃在淘寶店顯要位置推廣自家的微信店面。淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此舉是出于網(wǎng)絡(luò)交易安全的考慮?！安糠仲u家通過外鏈二維碼圖片的形式繞開淘寶正常交易流程，以達(dá)到發(fā)布廣告信息甚至詐騙的目的。”
攻防雙方各有各的說辭，但背后競爭的火藥味不言自明。
值得注意的是，封殺微信并非淘寶牽制不可控外部入口的惟一做法。去年，馬云是否說過“不愿意美麗說等上游導(dǎo)流網(wǎng)站做大”的言論，尚是一段“無頭公案”。不久前，淘寶又就“是否將折800、九塊郵等淘寶店外部引流平臺的銷量計入網(wǎng)店銷量統(tǒng)計”而征求意見，這被人人自危的導(dǎo)流站解讀為“又一次封殺”。
折800所屬團(tuán)800的聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛，甚至親赴杭州與淘寶交流，希望淘寶慎重考慮規(guī)則變化對外部生態(tài)伙伴的影響。
逐漸撇清不可控的微信等外部入口，大力協(xié)助新浪微博等所注資的網(wǎng)站，這不啻為阿里攻守兼顧的兩步棋，既協(xié)助了新浪微博的商業(yè)化，又讓阿里的社交電商布局更理直氣壯。
事實上，在防守之余，阿里的進(jìn)攻武器不止新浪微博，其王牌移動產(chǎn)品——支付寶錢包更為咄咄逼人。據(jù)了解，支付寶正計劃在移動客戶端支付寶錢包中增設(shè)“公眾平臺/賬號”功能，并將該體系鎖定為“公眾服務(wù)”，面向商家開放申請，用戶層面則自由添加。
支付寶公眾服務(wù)賬號將包含“功能模塊”和“對話模塊”兩部分，通過界面右上角進(jìn)行切換。其中，“對話模塊”與微信目前的公眾賬號功能基本一致：推送信息以及與用戶互動；功能模塊則由商家根據(jù)支付寶提供的技術(shù)支持自由設(shè)置。
知情人士曾透露，“支付寶更為重視‘功能模塊’，這一部分直接涉及支付等環(huán)節(jié)，是支付寶的優(yōu)勢。而支付寶的商業(yè)特性也決定了其公眾服務(wù)賬號將側(cè)重金融類、服務(wù)聚合類以及有長期營銷需求的大型品牌”。
即便計劃中的支付寶移動服務(wù)布局還未來到眼前，但在阻擊微信商品網(wǎng)購層面，除了“微博淘寶版”外，還有手機(jī)購物軟件——“微淘”。據(jù)稱，淘寶方面對“微淘”期望值頗高，今年的天貓“雙11”營銷或是其首度亮劍，10億元銷售額的目標(biāo)也早早確定。
至少從產(chǎn)品層面來講，阻擊甚至圍剿微信，阿里巴巴并未怯場。
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“歷史證明，阿里屏蔽百度是正確的?！痹诮佣B三曝出微信與阿里巴巴的爭斗后，凡客副總裁許曉輝這樣判斷。而在“報復(fù)”、“恐懼”、“封閉”或者“開放”等敏感詞語的背后，至少能肯定的是，無論誰與誰結(jié)為社交化電商聯(lián)盟，騰訊微信和阿里巴巴只會漸行漸遠(yuǎn)。
