5月25日下午消息，《2010-2011年國內(nèi)重點城市冰箱市場白皮書》(以下簡稱“《白皮書》”)今日發(fā)布，據(jù)《白皮書》顯示，2010-2011年國內(nèi)冰箱市場的主要特點為：在家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策的雙重影響下產(chǎn)品銷售規(guī)模得以持續(xù)增長，但增長幅度有所放緩；產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)變跡象，其中高端冰箱產(chǎn)品消費趨勢化明顯；三四級市場品牌競爭加劇。
市場銷售規(guī)模現(xiàn)緩增
2010年，國內(nèi)冰箱市場銷售在家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策影響下維持了整體向上的趨勢，隨著政策效應(yīng)的減弱，2011年第一季度增長幅度明顯放緩。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2010年國內(nèi)重點城市冰箱整體銷售規(guī)模為2300萬臺左右，同比增長28.95%。2011年一季度，國內(nèi)重點城市冰箱銷售規(guī)模435萬臺左右，同比增長8.24%，但增幅明顯低于去年同期。
以一二線城市為核心市場的家電連鎖賣場的冰箱增長率要遠遠高于市場平均水平，目前，國美等家電零售連鎖賣場已經(jīng)成為一二線城市的主流渠道，完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，成為冰箱供應(yīng)商最重要的渠道合作伙伴?！?011年前四月，國美電器冰箱銷售穩(wěn)步上升，銷售冰箱85萬臺左右，同比增長15.9%，遠高于市場平均水平。”國美集團家電業(yè)務(wù)中心副總監(jiān)江海介紹。
對于這種變化，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩分析指出，家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策對2010年國內(nèi)冰箱市場整體銷售規(guī)模的影響非常明顯，這點可以與2009年以前的市場明顯對比出來。但政策效應(yīng)的遞減也導(dǎo)致2010年第四季度增長趨緩，進入2011年，由于各種因素影響，增長態(tài)勢延續(xù)了2010年四季度趨緩態(tài)勢，明顯低于去年同期。
除了整體銷售規(guī)模的變化，“政策也同時讓不同級別市場銷售、消費需求等方面均發(fā)生了較為明顯的變化。”蔡瑩指出，以舊換新政策讓一級城市冰箱更新?lián)Q代速度明顯提升，家電下鄉(xiāng)刺激了三四級市場冰箱銷量的大幅增長，從整體冰箱銷售結(jié)構(gòu)的變化中可以看出，重點城市高端冰箱銷售水平明顯上升。
雖然冰箱市場整體銷售規(guī)模增幅放緩，但蔡瑩表示，從分級別城市銷售規(guī)模變化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化等方面分析，國內(nèi)冰箱生產(chǎn)、消費開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折的信號，同時也預(yù)示著成為國內(nèi)冰箱行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的開始。
高端產(chǎn)品消費趨勢化
冰箱行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整在 “家電工業(yè)十二五規(guī)劃建議”中被明確提出，而市場的調(diào)整跡象出現(xiàn)在2009年，《白皮書》中的數(shù)據(jù)與分析進一步揭示了冰箱行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的變化。
2009年下半年開始，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷渠道逐步加大了對高端冰箱的推廣與配合力度。到2011年一季度，3門、4門及以上冰箱、對開門冰箱銷售規(guī)模增長幅度較快，其中4門及以上冰箱銷售量、銷售額增幅分別高出對開門冰箱73.51和66.23個百分點。單門和普通雙門冰箱銷售規(guī)模出現(xiàn)下行態(tài)勢，其中單門冰箱同比下降57.67%，而普通雙門冰箱首次出現(xiàn)負(fù)增長，銷售量同比下降4.54%。
從渠道銷售來看，國美電器賣場銷售統(tǒng)計結(jié)果顯示，進入2011年，3門、多門冰箱等是消費者熱衷于問詢和偏向購買的冰箱產(chǎn)品，2011年前4月，國美三開門冰箱份額額占比提升了13%，多門冰箱銷售額占比提升了3%；消費者在購買過程中，對產(chǎn)品在低碳、綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能、大容量等方面的性能非常關(guān)注。國美集團家電業(yè)務(wù)中心副總監(jiān)江海表示，“這個特征體現(xiàn)了國內(nèi)大多數(shù)消費者在居住環(huán)境上廚房依然偏小，消費者更傾向于選擇占地相對較小的大容量、多開門、多溫區(qū)的高端冰箱產(chǎn)品。但是在一線城市，對開門冰箱等高端產(chǎn)品銷售增長迅速，表現(xiàn)出強勁的勢頭，目前，國美對開門冰箱銷售額占比為23%，提升了7%?！?/p>
據(jù)江海介紹，為了迎合消費者的需求特點，在此次啟動的“國美電器冰箱節(jié)”上將主推多款多門冰箱和3門冰箱，例如卡薩帝BCD-356WACV、美菱BCD-350W、海信BCD-560WT(D)、LG K37YFSL、BEKO(CNE 60520 DE)等幾款經(jīng)典多門高端冰箱，以及美的BCD-228UTMA6、美菱BCD-237ZE3BR(D)、松下NR-C29WX1-N、西門子KK28A2620W、容聲BCD-212YMB、海爾BCD-268WBCS、澳柯瑪 BCD-267MDG等幾款三門高端冰箱。同時，國美將與西門子、海爾、三星、美的、美菱、松下、容聲、海信、BEKO、LG、新飛等各大供應(yīng)商從本周末開始展開全國營銷活動。
三四級市場品牌競爭加劇
與一二級市場增速放緩不同的是，三四級市場在2010全年與2011年一季度依然保持了銷售規(guī)模高增長的態(tài)勢?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，2011年一季度，三、四級市場冰箱銷量同比增長分別達到28.4%和44.07%，高出平均增長水平20和35.83個百分點。
三四級市場能保持持續(xù)增長的原因在于，政策的刺激和推動有效的釋放了三、四級市場對冰箱產(chǎn)品的消費需求，這使得三四級市場成為冰箱企業(yè)保證銷量的重要區(qū)域，并得到眾多企業(yè)的重視。包括西門子、三星、LG、松下在內(nèi)的外資品牌均加大了對三四級城市市場的開拓力度，一些原以農(nóng)村市場為主的企業(yè)，如日普、索伊、中意等也開始參與到城市市場的品牌競爭中，并獲得了經(jīng)銷商和消費者的認(rèn)可，同時也帶動三四級市場消費者品牌意識的崛起，促使這一市場品牌結(jié)構(gòu)得到進一步優(yōu)化，消費水平得到顯著提升。
同時，冰箱企業(yè)在三、四級市場采用了與城市市場不同的策略，例如海爾今年推出了主打?qū)嵱弥髁x的統(tǒng)帥子品牌，美的也加大對三四級市場的滲透。而且這種有針對性的產(chǎn)品投放策略在進口品牌身上也得到體現(xiàn)，在多次中國家電下鄉(xiāng)巡展現(xiàn)場，都可以看到西門子、三星等外資品牌的產(chǎn)品。
中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，受益于連鎖渠道下沉和企業(yè)加大三四級市場的開拓，冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整向三四級市場傳導(dǎo)加速，企業(yè)在三四級市場采用更為靈活的市場策略，一方面說明這一市場整體消費水平的提升，另一方面也說明在生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的共同努力下，三四級城市銷售渠道下沉工作已經(jīng)見到成效，縮短了新品在一級城市與三四級城市之間的銷售時間差，對三四級城市快速更新產(chǎn)品起到了推動作用，這也預(yù)示著未來三四級市場的品牌競爭將更加激烈。同時三四級市場的成熟也將推動農(nóng)村市場的進一步發(fā)展，隨著政策效應(yīng)的減退，農(nóng)村市場的拓展也需要調(diào)整思路和方式。
2011年國內(nèi)冰箱市場發(fā)展趨勢
正值“十二五”開局之年，家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變被提上日程，縱觀我國冰箱市場發(fā)展，目前已進入消費規(guī)模提升趨緩、消費水平明顯上升的新階段，預(yù)示著成為國內(nèi)冰箱行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的開始。
根據(jù)《白皮書》對2011年冰箱市場趨勢的預(yù)測，國內(nèi)冰箱市場產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的跡象將更加明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將得到進一步調(diào)整，在重點城市市場高端冰箱比例會進一步提升，有望達到50%的份額。冰箱在外觀結(jié)構(gòu)上繼續(xù)向豪華多開門、對開門方向演進，產(chǎn)品功能更趨向綠色、保鮮、無氟，產(chǎn)品技術(shù)上更關(guān)注變頻化、快速冷凍解凍等技術(shù)。
在整體市場規(guī)模方面，受農(nóng)村市場消費持續(xù)和城市市場升級換代的需求影響，2011年國內(nèi)冰箱市場整體規(guī)模預(yù)計將同比增長10%左右，有望達到5000萬臺。
進入2011年，一些黑電企業(yè)掀起進軍冰箱市場的熱潮，部分原本并未生產(chǎn)冰箱產(chǎn)品的白電企業(yè)也上馬冰箱項目，而傳統(tǒng)冰箱制造企業(yè)則展開了如火如荼的擴產(chǎn)浪潮。中國家電協(xié)會副理事長王雷認(rèn)為，制造企業(yè)紛紛上馬和擴產(chǎn)冰箱項目，正是對冰箱行業(yè)前景的看好，但王雷也提醒制造企業(yè)，隨著政策效應(yīng)減退及外部環(huán)境的變化，市場規(guī)模增幅會趨緩，應(yīng)警惕高增長背后產(chǎn)能過剩的隱憂。隨著人工成本和原材料成本的不斷上升，價格也不再是對銷量產(chǎn)生決定影響的主導(dǎo)因素，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品技術(shù)含量和精準(zhǔn)的市場定位。
